从毒奶粉事件看品牌危机处理

2008年6月发布的《国家知识产权战略纲要》提到要“引导企业丰富商标内涵，增加商标附加值，提高商标知名度……”但是我国的企业只注重知名度，以大的广告投入，从传播的角度去推广商标/品牌，而不注重丰富商标的内涵，不练内功，倚靠什么“中国名牌”、“质量免检”等虚名装点自己，造就我国品牌的“气球效应”。气球可以被迅速地吹大，看起来很庞大、很光鲜，但是气球越大越容易爆破，一点小小的危机都可以致其为死地，因为缺乏内涵，所以顷刻间就化为泡影，甚至祸及企业，就像南京的“冠生园”一次陈年的月饼馅事件，直接导致该企业的倒闭。品牌需要树立，更需要维护，而品牌的危机处理将成为重要内容。

“秦池”连续勇夺央视广告的标王，当初是何等的风光？但是当某报纸披露秦池自身的生产能力不够，大量购买外地的原酒进行勾兑时，引起消费者普遍的质疑，销量迅速缩水。勾兑有什么问题？很多酒在广告中就宣称自己的酒是精心勾兑的；购买外地的原酒怎么了？很多名牌酒的都在使用外地的原酒。很奇怪的是我们并没有看到秦池进行了多少的辩解，采取了哪些方式来处理好危机，普通的一篇报道，这直接导致了“秦池”的沦落。据说三鹿在问题爆发前就已经知道其奶粉中有毒，但是三鹿采取了隐瞒真相做法，这是非常糟糕的做法，在电报发明以前，消息的传递速度只有人腿快，传递的距离很短，在互联网时代，消息的传递速度等于光速，可以迅速传递到每一个角落，我们再也无法将消息封闭在一个小范围里。三鹿错失了解决的最佳时机，事件终被曝光，而负责人也因此被逮捕。

国际著名的品牌也发生过产品质量问题，“雀巢”被发现碘超标，“肯德基”也曾发生“苏丹红事件”……但他们都度过了危机，他们对危机的处理给我们提供了借鉴。“哈根达斯”意外被发现其加工厂竟然是无牌无证、卫生环境一塌糊涂的地下作坊，该作坊供应着深圳哈根达斯全部5家店的货源。第二天哈根达斯大中华区总经理及店务总监赶到深圳处理此事，坦承新闻报道所见“基本属实”，对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视，及由此给广大消费者带来的影响深表歉意。公司将深圳各分店的冰激凌蛋糕下架封存，并决定永远关闭出问题的“厨房”。如果有深圳顾客购买了或已经预订了冰激凌蛋糕，凭收银条哈根达斯接受顾客的退货并全额退款。哈根达斯关闭问题厨房，同时接受退货，这种负责任的态度赢得了政府、媒体和公众的认可，后来其产品经过大范围抽检显示无质量问题，消费者信心渐渐恢复。

产品的生产涉及到多个环节，并不是每个环节厂家都可以监控，所以任何品牌都可能出现产品质量问题，甚至产生信任危机。如果不予理睬，消费者也不理睬该品牌，而刻意的隐瞒是对消费者权益的极端漠视，消费者将恨一辈子，品牌失去挽救的余地。危机处理的关键在于恢复消费者的信心，那么首先要有对消费者负责任的态度，其次要真心实意地解决问题，这样才能得到消费者的宽容，使品牌度过危机。

北京市人民政府


北京市人民政府关于修改《北京市实施〈旅馆业治安管理办法〉细则》部分条款的决定
北京市人民政府


现发布《北京市人民政府关于修改＜北京市实施〈旅馆业治安管理办法〉细则＞部分条款的决定》，自1998年1月1日起施行。《北京市实施〈旅馆业治安管理办法〉细则》依照本决定修正后，汇编重新公布。


市人民政府决定对《北京市实施〈旅馆业治安管理办法〉细则》的部分条款作如下修改：
1、第四条中的“安全许可证”改为“特种行业许可证”。
增加第四款：“对无特种行业许可证的，予以取缔。”
2、增加一条作为第五条：“公安机关建立特种行业许可证定期或者不定期检查制度。经检查不合格的，依法予以处罚，并责令限期改正；违反本细则情节严重或者经多次检查不合格的，收回特种行业许可证，取消特种行业经营资格。”
3、删去第八条。
4、第九条修改为：“违反本细则的，由公安机关按照下列规定处罚：
“（一）无特种行业许可证，擅自经营旅馆业的，处以警告或者200元以下罚款。
“（二）经公安机关检查特种行业许可证不合格的，处以1000元以下罚款。
“（三）经批准开业的旅馆，在经营过程中违反第三条和第四条第二、三款规定的，处以200元以下罚款。
“（四）违反第六条第（二）至（七）项规定的，处以200元以下罚款；违反第六条第（八）至（十）项规定的，依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》处罚。
“（五）旅馆工作人员违反本细则第八条规定的，处以200元以下罚款；属于违反治安管理规定的，依照《中华人民共和国治安管理处罚条例》处罚。”
5、第十条修改为：“违反本细则的，除按照第九条规定处罚以外，可以采取限期整顿的措施。逾期不改正的，可以收回特种行业许可证。”
此外，根据本决定对《北京市实施〈旅馆业治安管理办法〉细则》部分条文的文字和条、款、项顺序作相应的修改和调整。
本决定自1998年1月1日起施行。《北京市实施〈旅馆业治安管理办法〉细则》依照本决定修正后，汇编重新公布。



1997年12月31日